老牌“求生”论道:鸿道受邀出席沙利文新投资大会

消费是经济增长的重要引擎。2023年,中国最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点,消费的基础性作用更加显著。2024年被商务部确定为“消费促进年”。在今年的全国两会上,《政府工作报告》对实施扩大内需战略、推动经济实现良性循环、促进消费稳定增长等作出部署,“消费”一词被多次提及。消费复苏作为未来经济发展重要引擎的核心趋势不会改变。这意味着零售和消费品行业将迎来新一轮的发展契机。

房间里有许多电脑萤幕画面

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在此背景下,2024沙利文新投资大会“领创·共潮生”新消费暨食饮餐饮产业投资峰会于830日成功举办。鸿道战略咨询作为沙利文多年战略合作伙伴,鸿道战略咨询董事长&创始人陈金鸿老师受邀参与,与百果科技CEO姚杨、金丝猴集团产品总监张骁等行业专家一起,以“老字号及国货焕新”为主题,共同探讨如何通过创新和传承,赋予老字号品牌新的生命力。

作为深耕品牌战略10多年的战略咨询机构,鸿道助力20+个国货品牌成就行业龙头,创始人陈金鸿老师作为中国第一代战略定位专家,独创新一代战略破圈系统,并在过去5年间打造了华祥苑茶业、妙可蓝多奶酪、SKG按摩仪、美宜佳便利店、酣客酱酒等5大国货龙头案例。

1、「没落的初心」

“我一年见200多位企业家,发现很多老字号品牌企业家都在「逆势而为」,不赚快钱,不玩概念,扎根产品,爱惜羽毛,这种坚持初心,在浮躁的商业环境中,越来越少见了。”

人的照片上写着字

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曾几何时,北金丝猴,南大白兔,北京稻香村糕点、东来顺火锅,天津狗不理包子,上海凤凰自行车是老百姓心中“最顶级产品”的代表,而今,在9.9包邮大行其道,国潮“伪高端们”混淆视听的乱象下,老字号们好像渐渐“不香了”,越来越多不明就里的普罗大众会被社交媒体上的黑水军所影响,把老字号们贴上“老土、德不配位、贩卖情怀”的标签,而事实是,有很多老字号企业家/创始人都是“极致的产品主义者”,一个系列产品不断精进,短则几十年,长则上百年,经历了几代人的不断耕耘,如今却要遭受白眼,饱受诟病,不失为是一种商业发展的不幸。

2、「认知的枷锁」

“过去物质匮乏时期,老字号是成熟大牌的代表,大家买东西「以“老”为好」;现今信息粉尘满天飞,老字号变成了“旧货”,「以“新”为好」大行其道。”

究其原因,过去社会商业化发达程度低,品牌少,千百年流传的老字号被认为是稀有、优质、成熟的代表,能成为“强有力的购买理由”,而今,各类营销产品打着所谓老字号/老国货的概念,不仅数量倍增,且品质参差不齐,渐渐让老字号变得“不值钱了”;另一方面,现代化、智慧化新科技、新工艺的不断植入,利用新概念+大传播让消费者认知演化为“更新=更好”,把老字号们贴上了“老旧工艺、落后品质”的标签,因此老字号们的身份反而变成了“认知枷锁”,阻碍了消费者的购买决策。

3、「难逃的迷宫」

“很多老字号、老国货,面对千变万化的新营销,犹如迷途的旅人,四面碰壁,难以脱困。”

人站在沙丘上

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(1)老牌小圈乱战,难逃同质陷阱

百年传承、地方非遗、古法工艺……随便打开一个电商页面,你能看到的老字号品牌大多都是如此宣传自己,本就不大的“老牌圈子”,却互相无脑借鉴,他们忽略了一个关键问题:你能讲的内容,别人是否也能讲?——如果别人也能讲,你花钱去做传播的效率是否更低?进入消费者心智的概率是否更低?当消费者看到一堆“长得差不多”的所谓经典品牌时,必然会陷入选择困难。

(2)新牌营销围剿,自保愈发艰难

回顾一下近些年借势新消费崛起的新锐们,通过种种方式“对立老派”几乎已是标配,搞概念对立、搞设计对立、搞传播对立,借着电商东风,大有风卷残云的碾压之势,然而,朴实的老派们在新营销大潮中稍显笨拙,大多被打的步履维艰,传播跟不上,概念不会搞,工艺不会吹,高价撑不住,低价被碾压,如何“有效自保”,是很多老牌都在思考的问题,一味的模仿新牌们的打法必然是死路一条,必须寻找到一条适合自己的“特色主义路线”。

4、「破局的利刃」

“与其乱拳出击,不如坐下来认真思考,看清局势,认清自己,聚焦有限的资源,才是唯一出路。

前有认知壁垒难以跨越,后有新消费品牌们持续追击,在生存条件如此艰巨的情况下,老字号们也经历了多种尝试,甚至不惜败光家底,但收效甚微,鸿道团队历经10多年战略实践中,总结了老牌焕新、寻找出路的3大关键核心要素:

老牌焕新关键之一:占领特性,爆品破圈

老牌之老,如有一宝,很多品类战略实践中,新技术、新概念无法形成专家化的认知标签,而这一点恰巧是老牌日积月累沉淀的最大优势所在。

文本, 日历

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举例红豆居家,曾经的“老红豆”认知固化,不仅将很多新产品动作扼杀于摇篮,且使其在“老本行”的家居服市场持续承压,2018年,鸿道洞察发现,内衣产品的核心顾客诉求在于「舒适度」,市场上长毛绒的产品多到数不清,各类大小牌子琳琅满目,大多是打着舒适的幌子以次充好,而最能体现舒适度的直接体感: “柔软”,却鲜有人深耕发力,为此,鸿道坚持推动企业去占据“柔软”这个特性,并开创战略级爆品——“柔软型内衣”,线上持续深耕发力,在线下用“摸一摸”的杀手级动作同步出击,当年双11就直接登顶电商类目TOP1,强势占据柔软特性,形成心智捆绑。

老牌焕新关键之二:人群借势,夯实价值

对于很多传统品类来说,卷产地、卷价格、卷专家形象,已是家常便饭,大家看起来都“长得差不多”,消费者往往无法分辨,极易踩坑。而通过“谁在用”的人群战略强关联产品价值,配合高势能人群的使用场景,也是老牌破局的关键路径之一。

举例华祥苑茶业,茶叶市场多年乱战,面临万家茶企干不过一家立顿的窘迫,品类老化严重,核心关键是茶叶好坏没标准,送礼价值难界定。2018年,鸿道正式成为华祥苑战略顾问,确立了“以高势能人群作为价值锚点”的核心战略,以爆品“国缤茶”全面建立“国礼”认知,通过76国贵宾喝的茶,席普同款茶叙等高势能人群的属性、场景重塑品牌高端认知,2023年,华祥苑门店突破3600家,成就行业第一。

老牌焕新关键之三:开创品类,重塑认知

大多老牌形象老化,标签固化状况普遍,而想要改变认知,浅尝辄止的做个TVC、来个联名、请个明星等“小优化动作”必然是隔靴搔痒,不仅达不到效果,反而可能会模糊掉原本的优质标签。要想彻底改变老化的认知,必须“大刀阔斧”进行自我重塑,甚至是完全反向的颠覆。

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举例圣迪乐,作为养殖规模全球前列的老牌企业,企业端蛋鸡大分销、大渠道模式已相当成熟,消费者端更是以“草鸡蛋/山鸡蛋”作为好鸡蛋的选择标准,整个品类陷入老化、无牌化窘境,2020年,鸿道作为圣迪乐核心战略伙伴,与企业一道将战略聚焦在“鲜”方向,开创全新品类——圣迪乐鲜蛋,并将渠道、传播、内容围绕“鲜”进行打透,研发端自建“博士爸妈”团队,产品端推出Omega-3鲜蛋,品牌端联合中国航天等,力出一孔,重塑品牌认知,2020-2021年,连续两年蝉联双11鸡蛋行业全类目销量冠军。

综上,老牌焕新必须找到一条「独特的差异化路线」,以己之强,攻彼之弱,实现破圈增长,方能成为新经济消费的重要引擎。

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