闯新路开新局,泡菜行业抢占下饭菜消费升级新风口

泡菜行业正处在寻找新增长动力的十字路口。

近年来,我国泡菜行业取得了突破性的发展,产量销量双增长,品种日益丰富,已成为我国食品产业的重要组成部分。然而,从消费端来看,泡菜在老百姓的一日三餐中仅承担着佐餐角色,这大大限制了泡菜行业的发展空间。

基于此,在消费升级和技术创新等多重因素的驱动下,泡菜行业正在进行着一场产业格局转型、创新和重构的革命。其目的正是要在尊重传统与创新科技间找到平衡,进而突破原有品类限制、实现行业的可持续发展。

“不可能三角”困住泡菜行业

据智研咨询统计,2009年-2017年,中国泡菜市场规模从260.28亿元增长至521.0亿元,复合年增长率达到9.06%;而从2018年起,虽然整个市场规模仍在增长,但增速趋缓。2018年中国泡菜市场规模554亿元,同比增长6.4%;2019年中国泡菜市场规模约592亿元,同比增长约6.8%;2020年中国泡菜市场规模约为621亿元,同比增长5.01%。2023年,中国泡菜市场产值达到650亿元,较2020年仅增加了约30亿元。

不难看出,泡菜行业虽然市场在不断扩大,但是增速却在逐步放缓,实际上这也是任何一个行业都逃不过的规律,即企业往往面临着提效、高端化、提升市占率三者不可兼得的困境,通常被称为“不可能三角”。

“不可能三角”难点在于,提效通常需要降低成本,而高端化则可能导致产品价格上升,这与提升市占率的目标相冲突,因为通常来说,价格上升可能会减少潜在消费者的数量。同时,为了提升市占率,企业可能需要降低产品价格或增加营销费用,这可能会侵蚀利润,从而影响提效和高端化的努力。

“问渠那得清如许?为有源头活水来。”面对新的消费需求与市场环境,无论是从消费市场的角度,还是站在行业持久健康的角度,都期待能有更多的“活水”涌现。

以保健酒行业为例,数据显示,保健酒从2015年至2019年增速分别为12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%,行业的增长动力不足,市场规模增速不断放缓。对于保健酒龙头劲牌来说,面对这样的态势,营收天花板明显,想要扩大利润,就需要寻求第二增长曲线。劲酒的破局之道是——2013年推出毛铺苦荞酒,跨界进入草本白酒赛道。从现在往回看,草本白酒的出现成功地为劲牌找到差异化发展道路,这种“两条腿”走路的模式帮助劲酒一跃突破保健酒赛道品类限制,进入百亿酒企俱乐部行列。

那么,泡菜行业的“活水”在哪里?如何突破行业的天花板?

下半场决胜之匙:“下饭菜”打开增量场景

行业龙头吉香居给出了答案——场景开发!下饭菜,正是吉香居要探索的增量场景。

下饭菜作为大众衣食住行中不可或缺的“食”中的一部分,严格意义上不算一个品类,更像是一个场景,是泡菜、榨菜、辣椒酱甚至餐饮(比如虎皮尖椒就是下饭菜)等林林种种的合称。得益于我国14亿人口形成的巨大消费市场,下饭菜市场容量巨大,在“水大鱼大”的下饭菜市场中,更容易产生大品牌。

然而,场景开发和品类创新只是品牌突破重围的第一步。如何巧妙关联场景,并成功进入消费者心智才是关键。以瑞幸咖啡为例,瑞幸咖啡宣布正式营业的第一天起,就对外发布其“无限场景”品牌战略,相较于传统咖啡品牌的“社交空间”,瑞幸咖啡更强调满足用户多元化的场景需求。在此后几年中,瑞幸咖啡通过差异化的门店布局、多元化的产品开发、精准场景破圈营销等措施,逐步占领了白领写字楼、学校、健身房、景区等场景,实现了对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。2023年,瑞幸咖啡在年销售规模上首次超过星巴克中国,成为中国市场最大咖啡连锁品牌,无疑是其“无限场景”战略的成功。

回到吉香居,相比于其他品类来说,吉香居从泡菜进入下饭菜这一更广阔场景,具备多重优势,因为泡菜跟“下饭”有直接联系。吉香居以“传承千年泡菜工艺,只为一口下饭菜”来进入下饭菜场景,这里的“传承千年泡菜工艺”,实际上是进入下饭菜场景的背书。在科技日益进步的今天,吉香居坚持用传承千年泡菜工艺做产品,古法新作,将时间的味道送到年轻一代“吃好一点”的下饭菜场景中,满足了消费者追求品质和健康消费的需求,也更符合下饭菜消费升级和现代人的生活方式。

此外,吉香居还进一步尝试不同场景的渗透,来激发消费者的购买力,从而创造增量市场。比如吃饭对很多现代人来说都是一大“难事”。快节奏的生活方式、传统大家庭向单身独居小家庭的演变、外卖及预制菜的流行等元素综合作用下,吃饭成为了每个人每日都要做的“功课”,而有了脆爽可口的下饭菜,简单的食材也能成为爽口的下饭神器。

不止于此,吉香居还将“专治没胃口”、“让减脂也能有滋有味”、“旅行美食搭子”等消费场景与产品高度关联,在不同场景下,传达不同的购买理由。这也为吉香居打开了广阔的增长空间,通过不同场景的拓展,同一款产品可以不断创造出新的增量市场,一个潜在百亿产值的下饭菜品牌正在形成。在这个过程中,吉香居不再只是一家卖下饭菜的公司,更是一家致力于“让好好吃饭变简单”、“让天下没有难吃的饭”的公司。

行业竞赛进入下半场,吉香居的“下饭菜场景开发”能否成为撬动行业变革支点,还有待观察。但任何一个行业的健康、持久发展,离不开一众企业的共同努力,随着以吉香居为代表的头部企业以场景创新破局,未来行业将呈现出“百花齐放”的局面。

关于作者: 开钫

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