花松露——美妆行业背景及营销策略

行业背景

• Z世代在美妆品类消费人群的占比已达三成,这一比例还在继续攀升。并且乙世代的美妆消费每年以两位数的增幅在高速增长。Z世代成为整个美妆行业格局中关键性的人群。

• 面对新消费人群,品牌如何放下身段,重建品牌大厦,抢占消费者心智?

产品端

①打造产品的超级符号

• 各个品牌都为特定的产品建立了易于记忆和口口相传的名称(符号),这些符号浓缩着产品的价值信息,同时对受众的消费偏好产生了重大的影响,通过超级符号的力量更易打造成为爆品。

• 比如SK-II的“神仙水”易于记忆和有趣,且也非常直观让人联想到“抗衰”的出众效果。

2赋予产品多样性

• z世代很关注包容性,品牌拥有广泛的产品线,能够满足客户的差异性则更容易赢得青睐。

3 开辟产品新赛道

• 男性/中性彩妆。近三年男性彩妆消费已连续保持三位数的增长。男士美妆的特征是:他们更偏,向自然的修容。粉底、遮瑕和眼线笔是最受欢迎的前三名彩妆。未来,男女混用或者多元性别的/5包容性产品将会越来越多。

• 男性护肤(低年龄+新领域)。男性护肤开始进入深度护肤的探索。且00后对产品的热情更高。

4高科技、定制化产品趋势

• 消费者越来越重视护肤的科学化,渴望尽可能多了解自己的皮肤,从而获得定制化并针对性的护肤产品。

传播端

1.明星+红人+IP,清晰定位产品引爆消费者口碑圈

2 多渠道KOL 种草,高密度社交营销快速放大品牌影响力

• KOL是否愿意推荐,成为产品社交属性的黄金标准。

• 多渠道分层投放案例(完美日记):明星负责种草,美妆KOL负责引导,素人分享使用心得进行二次传播。微博的粉丝经济打法:携手流量明星推出新品,利用撩粉、宠粉将粉丝经济最大化,增加粉丝的参与感和互动感。同时B站也是营销的重要渠道之一。

了以短视频为切入,结合内容社区迅速打造新品爆款

4.国潮泛IP联名拓宽品牌消费群体,引发自传播

• 较非IP合作款,IP合作款品牌新客比例高11%,购买IP合作款的消费者中90及95后占比更高。

线上线下渠道联动

1.玩乐式的数字化营销打通线上线下数据

2.线下门店加强科技与体验,提升消费者粘性

3.BA(导购)网红化,门店通过导购直播带货提升业绩

预判2023年美妆个护新品研发

十大趋势

• 美妆行业日新月异,消费者需求随着环境变化、经济发展不断迭代,唯有快速识别市场需求,推陈出新,才可迅速占领市场。综合产品特征和热度分析后,预判出2023年美妆行业十大产品趋势,从护肤、彩妆、个护三大品类来预测和归纳,为品牌提供策略指南。

•CP成分

1.妆药食同源,多效合一,中草药护肤渐进主义

得益于现代研发技术的更新迭代,中草药萃取物的强大要用行和美容功效得以验证,近几年更为广泛地应用于美容产品。

• 未来最热门的超级食物将来自海洋。与藻类食物相关的美容、口服类产品都呈上升趋势。

• 超级食物也成为护肤品的另一原料来源,比如奇亚籽蕴含丰富不饱和脂肪酸、氨基酸与蛋白质,可以有效防止水分流失,润透呵护。

2.精简主义热潮,呼吁高效透明成分

精简护肤强调精准地解决皮肤问题,減少皮肤的负担,让皮肤自我修护和自愈。

3.纯净自然主旋律不变,天然、0刺激成分更友好

4.抗衰老细节化全渗透,CP成分正当道

• 抗衰老市场呈现出多样化的需求,除了抗氧化、抗老化、抗糖化、抗光化外,抗羰基化、抗蓝光、抗污染这类需求也在涌动和出现。

• 除了抗衰老需求的细分化,如今的新品也开始着重局部抗衰老,譬如脸部三角区、颈部等。

彩妆三大关键趋势:场景•有机 • 惊喜场景妆容:一人千面

• 氛围感妆容,满足多场景场合需求。

• 叠涂玩法。

1.针对眼影盘单品,结合实事热点打造各种风格妆容。

• 以四季型人肤色、瞳色和原发色的冷暖、深浅做依据,将个人色彩风格分为四季,推出对应的季节色彩的眼影盘。

2.有机、天然、养肤彩妆

• 各大彩妆单品逐渐转向彩护结合的发展赛道,添加了保湿、抗氧化等护肤成分。养肤粉底是妆养合一趋势下的主流品类,。

3.玩趣、惊艳、灵动的视觉暴击个护三大关键趋势:节律•皮肤学级•疗愈

1.自然节律、环境友好、有机成分

身体护理遵循了自然节律,夏季,推出冰感产品系列,主打清爽不粘腻、晒后舒缓的个护,秋冬季节出新呵护干燥肌肤产品抢占市场。

• 环境和可持续性主题将更加重要。对可再填充或尽可能减少包装废物的需求也在增加。依靠可持续的回收和更环保的替代品。

2高功效、科学配比的皮肤学级洗护

• 像护肤一样护发成为许多洗护发品牌打造产品的理念,人们对“头皮护理”的关注逐渐增加,比如“头皮治疗”和“清洁头皮”。

3看见情绪,疗愈香气需求旺盛

• 伴随着社会压力越来越大,治愈、放松需求极为迫切,品牌进行产品设计时,除了实用性,传达情绪和诗意也更加重要,帮助消费者在生活细节中构建内心秩序,找到属于自己的平静之所在。

关于作者: 花松露

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